Als Privatperson sieht man sich tagtäglich mit einer relativ großen Menge an gedruckter Werbung konfrontiert. Zwar besteht die Möglichkeit einen entsprechenden Hinweis am Postkasten anzubringen und damit die Zustellung sogenannter Postwurfsendungen, oder Post Mailings zu vermeiden, doch hin und wieder sind die Informationen auch hilfreich. Schlussverkauf, Sonderangebote und sonstige Aktionen werden genauso mit klassischen Werbesendungen verschickt, wie auch Rabattaufkleber und verschiedene Gutscheine ihren Weg in den Postkasten finden. Verzichtet man auf die Zustellung ganz, bleiben vielleicht Informationen auf der Strecke. Aber warum versenden Unternehmen überhaupt ein Post Mailing? Warum nützt man dazu nicht zeitgemäße Kanäle, wie das Internet, Mail, WhatsApp, oder andere Messenger?
Gesetze
Die Antwort findet sich in Deutschland im Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb. Genauer unter §7 des UWG. Hier ist geregelt, dass der Versand von elektronischer Post, zu dem der Empfänger nicht ausdrücklich zugestimmt hat, eine unzumutbare Belästigung darstellt. Inwiefern es einen Unterschied zwischen dem Empfang einer Nachricht auf Papier und derselben Nachricht per E-Mail gibt, ist auf den ersten Blick nicht ganz nachvollziehbar. Vergleicht man aber den Posteingang mit der Zustellung in den Postkasten, dann wird schnell klar, worin die Vorteile für den Empfänger liegen. E-Mails können kostengünstig, unendlich oft verschickt werden. Damit gibt es ein hohes Potenzial, den Empfänger zu belästigen. Nicht nur, dass dieselbe Nachricht mehrmals ankommt, sie treffen auch rund um die Uhr ein. Das kann es schwer machen, die wichtigen Mails von den Werbemails zu trennen und der Download auf das Mobiltelefon kann zusätzlich noch Kosten verursachen. Versendet man ein Mailing auf Papier, dann muss man Layout- und Druckkosten, sowie den Versand des Mailings bezahlen. Der Empfänger erhält einmal pro Tag alle Prospekte gesammelt und kann sie rasch durchblättern. Diesen Komfort hat er nicht, wenn er mit E-Mail-Nachrichten geflutet wird. Eine Ausnahme des Verbots gilt nur dann, wenn man sich an bestehende Kunden richtet und eine ähnliche Leistung bewirbt, die der Kunde bereits gekauft hat.
Post Mailing
Der Versand eines Post Mailing hat in vielen Branchen einen festen Platz im Marketingplan. Möbelhäuser werben regelmäßig mit Sonderangeboten. Bedarf, der vorher noch nicht da war, wird mit den professionell aufgemachten, oft übergroßen Prospekten, geweckt. Sonderangebote sollen die Kunden auf die Idee bringen, sich von alten Möbeln zu trennen und die Gunst der Stunde zu nutzen, um günstig neue Möbel anzuschaffen. Was in den Möbelhäusern mehrmals im Jahr als Aktion abgewickelt wird, das ist im Lebensmitteleinzelhandel ein laufender Prozess. Mehrmals wöchentlich werden Prospekte zugestellt und Sonderangebote und Aktionen angepriesen. Die verschiedenen Hersteller buhlen um die Kunden. Schafft man es, die Empfänger des Mailings mit einem Sonderpreis in den Supermarkt zu locken, stehen die Chancen gut, dass auch gleich der Wocheneinkauf dort erledigt wird. Damit generiert man zusätzlichen Umsatz.
Streuverluste
Möchte man als Unternehmer also eine Aktion bewerben und auf die eigenen Produkte hinweisen, dann gibt es lediglich eine zulässige Methode. Der Versand eines E-Mails ist genauso verboten, wie ein Anruf. Eine Postsendung ist allerdings in jedem Fall zulässig. Um einen attraktiven Prospekt zu gestalten, braucht man eine Reihe von Produkten, zu denen man möglichst professionelle Fotos hat. Oft bekommt man solche Produktfotos vom Hersteller. Hier sollte man aber immer um eine schriftliche Genehmigung zum Andruck bitten. Für die Startseite benötigt man ein Angebot, das die Kunden animiert, das Prospekt aufzuschlagen und durchzublättern. Bei dieser Form der Werbung gibt es große Streuverluste. Man kann lediglich auf Adressbereiche einschränken. Bewirbt man Produkte für Frauen, dann wird das Mailing auch den reinen Männerhaushalten zugestellt. Diese falschen Adressaten muss man in Kauf nehmen. Genauso gibt es viele Empfänger, die zwar theoretisch in die Zielgruppe passen, aktuell aber keinen Bedarf haben. Auch das sind Streuverluste.
Layout
Große Unternehmen beschäftigen eigene Mitarbeiter, um die Prospekte und die restlichen Sujets der verschiedenen Werbemaßnahmen zu gestalten. Andere beauftragen eine Agentur mit dem Layout. Wer keine entsprechende Erfahrung damit hat, sollte nicht versuchen, das Layout aus Kostengründen selbst zu übernehmen. Erstens dauert es wesentlich länger, wenn man keine Erfahrung damit hat. Zweitens ist das Ergebnis in den meisten Fällen sehr enttäuschend. Hat man noch nie einer Druckerei zugearbeitet, kann es auch passieren, dass die eigene Vorlage gar nicht druckbar ist. Erfahrene Grafiker wissen, worauf sie achten müssen. Hat man die Möglichkeit, auf einen Profi zurückzugreifen, ist das sicherlich die bessere Wahl. Hat man das Layout fertiggestellt und umgesetzt, geht es an den Druck. Versanddienstleister wie https://www.asendia.de/ bieten dazu ein Komplettpaket an. Sie unterstützen bei Planung, Vorbereitung und Druck des Mailings und wickeln die komplette Zustellung ab.
Zustellregionen
Bei der Planung für das Post Mailing muss man sich genau überlegen, was man erreichen möchte. Bewirbt man eine regional verfügbare Dienstleistung, oder einen stationären Laden, dann müssen die Empfänger des Mailings im Einzugsgebiet liegen. Bedient man nur München, dann ist es sinnlos, das Mailing an Empfänger in Berlin zuzustellen. Will man hingegen ein Produkt online, oder telefonisch verkaufen, dann kann man das Zustellgebiet des Post Mailings größer wählen. Allerdings bedeutet das auch höhere Kosten. Man muss die größere Auflage im Druck, aber auch in der Zustellung bezahlen. Um die Streuverluste gering zu halten, lohnt sich die Überlegung, wie potenzielle Kunden leben. Möchte man Rasenmäher an den Mann bringen, dann fallen Ballungszentren aus. Stattdessen konzentriert man sich auf die Vorstädte und ländlichen Gegenden, in denen die Bewohner Gärten haben.
Erfolgreiches Marketing
Solange die Gesetzeslage so bleibt, wie sie ist, wird das Post Mailing auch weiterhin seinen Platz in der Medienlandschaft haben. Vergleichsweise günstig kann man gezielt Werbung an Endkunden bringen. Egal, was man bewerben möchte, die bunten Prospekte in den Briefkästen sind auf jeden Fall dafür geeignet. Plant man ein erster Mailing, kann man einen kleinen, beschränkten Versuch starten und eine kleine Auflage versenden. Damit bekommt man ein Gefühl zum Rücklauf, also zu dem Anteil, der auf das Mailing reagiert. Geben die Kunden später bei einer Bestellung ihre Adresse an, dann kann man anhand der Verkäufe auch gute Rückschlüsse darauf machen, aus welchen Regionen die Kunden kommen. Ausgestattet mit diesem Wissen, kann man weitere Mailings auch gezielt versenden. Eine beliebte Variante, das Einzugsgebiet eines Ladens zu bestimmen, ist die Abfrage der Postleitzahl der Kunden bei jedem Einkauf. Damit kann man die Regionen bestimmen, aus denen viele, oder wenige Kunden kommen. Aufbauend darauf kann man die Bestandskunden in den starken Postleitzahlengebieten mit Aktionen wieder in den Laden bekommen, oder mit speziellen Prospekten die Postleitzahlregionen ansprechen, aus denen kaum Kunden kommen.
Marketingbudget
Henry Ford werden zahlreiche Zitate in den Mund gelegt und es könnte durchaus sein, dass er nicht alles von dem, was man ihm zuschreibt, tatsächlich gesagt hat. Speziell zur Werbung gibt es aber zwei markante Aussprüche, die damals, wie heute einen hohen Wahrheitsgehalt haben.
Wer aufhört zu werben, um Geld zu sparen, der kann genauso gut seine Uhr anhalten, um Zeit zu sparen.
Henry Ford
Tatsächlich sind die Werbeausgaben oft hoch und mit einem Teil erreicht man schlichtweg die falschen Empfänger. Auch dazu hat Henry Ford einen Spruch parat.
Ich weiß, dass die Hälfte meiner Werbeausgaben sinnlos sind. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte es ist.
Henry Ford
Wohlüberlegte und geplante Werbung bringt immer einen Vorteil. Auch, oder besonders dann, wenn wenig Budget zur Verfügung steht, darf man die Werbung auf keinen Fall streichen. Ein Post Mailing kann eine tolle Bereicherung des Marketingplans sein und ist auch heute durchaus noch zeitgemäß.